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向明星和粉丝关系学什么:这3个特点会催生很多新需求和新玩法

2019-07-24 11:58:18 来源:

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我想说一下“信息对等”,在用户的体验中是很重要的一个点,在我们平台内,每个明星主页都能看到他的一手信息,所有聚合信息下能看到正面的评论,这一点我们做的比较好。

今天徐老师让我讲的是明星与粉丝之间的关系,他们有什么样的关系,有什么样的影响?

这点我们把它变成一个“偶像与粉丝”。我的印象里有很多明星我很喜欢,比如张学友我很喜欢,但和现在的偶像不一样,为什么?

比如《偶像练习生》,蔡徐坤出来以后,大家可能认为就是一个“流量明星”。其实不是的,蔡徐坤自己有这个能力,他自己会写曲,还会编曲。他有非常多的网络互动,以前的明星粉丝是接触不到的,现在的明星是你也可以接触到。

在讲偶像之前,先讲一下偶像文化到粉丝文化。很多人说去年是偶像元年,为什么?因为在最早的时候,中国没有偶像培养的机制。

为什么讲时代峰峻,因为目前在中国,我看到只有时代峰峻是为数不多走家族养成路线,他们签的所有年轻的小朋友们,从几岁、十几岁开始培养,一直到他们长大以后。

日本偶像文化是从小培养,一直到成年,比如“日本杰尼斯公司”,大家最熟悉的“木村拓哉”就是从SMAP这个组合出来的,他们一直在做养成系的文化,日本已经做了几十年了。

韩国是练习生,可能培养三年、五年, 出不来就回家,如果能出来,可能火一年到两年之后就又解散;紧接着下一拨新人出来,这是韩国很快消的一个文化,但韩国也有非常好的“粉丝应援制度”。

中国在去年才开始真正有《偶像练习生》和《创造101》这样火爆的选秀节目。从那之后,我们才看到了中国也开始有练习生制度,比如公司签了一个新人,培养他一年以后,把他推上节目,这个时候我们才看到了“培训+选秀+艺人养成”的模式。

但中国的模式只是刚开始,不见得是最终的一个形态,可能还会有变化,中国从今年开始起,真正形成了粉丝文化的初期阶段。偶像和粉丝之间的关系,其实是一个双向交互的关系,这种关系从某些程度上讲有这么几个需求:

第一发展需求偶像需要有多方面的发展,他需要声量来维持住他目前的高热度、高人气;

第二双方需求。光有颜值不行,还需要有更多其他的能力。粉丝对偶像的幻想来自于偶像多方面的展现,所以偶像不仅要有影视剧的参演、唱片、MV、线下活动,甚至还要拍展现私生活的一些VLOG,这样就满足了双方的需求关系。

第三关系需求。互联网社会里网络的需求是非常大的,更新迭代也会非常快。以前我们可能一个粉丝只喜欢一个偶像,但现在一个粉丝可能会喜欢两到三个偶像。因为他们有充实的碎片化时间的需求,同时对于这种关系的转变没有绝对值。

第四品牌需求。去年我们跟非常多的品牌就有合作,因为我们商业化开的比较晚,我们发现有很多品牌喜欢找偶像代言,因为他们流量大,流量大了之后他所有消费潜在的人群,目标人群扩散就会比较快,同时也会带来更多潜在的消费者。

第五消费需求。《Quest Mobile》某个报告当中这样说:很多 00 后、 95 后,他们对于自己的偶像推荐或代言的商品会更愿意买。所以从这个方向来讲,一个情感的连接是偶像跟粉丝双方来做的一个连接,但粉丝一定会为了他的偶像去做很多的情感联结,甚至是情感劳动。

基于此,我们看到了偶像现象的第一个特点:超常规

中国在走不同的模式尝试偶像发展的路线,以前的节目 40 分钟,电视台规定 40 分钟播完,但现在网络出现了,视频平台出现了,拍一期节目可以加长到一小时甚至是两个小时,《偶像练习生》最后的决赛甚至长达数个小时。对于差异化的娱乐内容来讲,很多平台在做不同创意的试点。

偶像现象的第二个特点:低龄化

以前的偶像出来以后可能都 20 多、 30 岁了,现在的偶像 20 岁不出来,可能就没有了市场。所以现在都是18- 20 岁的小朋友。对于年轻偶像力来讲,他们真正影响到的是年轻女性,或者是像妈妈粉人群。

偶像现象的第三个特点:高流量

《偶像练习生》去年整体的投票量是1. 8 个亿,另外《偶像练习生》热搜,我最近看到的数据是 577 次,如果按照真正的市场价格来算,要有千万级以上的资金才能买热搜的资源。

所以,像哇唧唧哇的龙丹妮说的:偶像制造从名师高徒模式,现在早已变成了野蛮生长时代,你根本不知道粉丝的喜好是哪一种,但是早期一定不是以前的模式。

目前我们从粉丝的行为中,最希望他们有这样几个样式。

在参演的场景,我们是扎到这个圈子里面去看的,大家意义上的粉头,比如粉丝团的一个团长。另外就是从属性上划分,有非常多的团粉。现在有非常多的团在走韩国、日本模式,现在组团出来的非常多的团粉,但它也有CP粉。

从这个圈子上来讲,我们是把用户作为基本分析,真的希望用内容来带动这个连接。我们在最开始没有做内容之前,发现其实拉新的效果并不是那么好,我们也没有太多关注内容。

2017 年以前,还只是一个自然的方式。但我们把内容加进去以后,比如定制活动,定制的视频内容,分享出去以后,看到对我们的拉新还是重要的。

另外就是在我们这个圈子里面,叫“半熟人关系”,可能粉丝和粉丝之间,粉丝团之间有小部分可能会认识。但对于其他的粉丝团怎么办?比如王俊凯的粉丝团,可能有广东的、深圳的、江苏的、山东的,可能并不认识,但他们都喜欢同一个偶像,怎么去把他们有效连接?

我们APP上也有一个特别好玩的叫“推荐内容“及”发布器”,希望他们能在这个平台上有更多产出与互动,同时认识更多朋友,所以我们必须创造用户使用的场景,创造丰富的互动机制。有了这些机制加上强有力的运营,才使得平台的次留达到65%以上。

超级星饭团平台,更希望能从人与组之间的沟通变成人与人之间沟通。我们就一直在研究如何产生连接效果:希望他们产生共鸣。

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